За последние дни к рекламному бойкоту Facebook присоединились еще несколько компаний, включая Ford Motor, PepsiCo, Adidas, Starbucks, Diageo, HP. И на данный момент к первой такого масштаба за все годы существования Facebook организованной акции протеста присоединились уже более 200 компаний и организаций. Акции Facebook за последнюю неделю упали почти на 9%.

Рекламный бойкот, который начался почти две недели назад и в первые дни был почти незаметен, в последнюю неделю стал резко набирать обороты. Десятки компаний ежедневно объявляли о том, что в течение месяца или более не будут размещать свою рекламу в Facebook и Instagram в знак протеста против того, что соцсеть, по их мнению, не борется с распространением на своей платформе контента, способствующего разжиганию ненависти и вражды. Сейчас в списке примкнувших к бойкоту уже более 200 компаний, и, судя по всему, он будет расти, поскольку появляется немало сообщений о том, что еще какие-то компании обдумывают участие в этой акции.

Нет места в нашем бренде и в обществе

Второй по величине в США производитель автомобилей Ford Motor заявил, что снимет свою рекламу вообще на всех социальных платформах в США на 30 дней, а риторика ненависти, насилие и расовая несправедливость в контенте, размещаемом в соцсетях, «должны быть искоренены». С начала года Ford потратил $2,9 млн на размещение рекламы в Facebook, из них за последние 30 дней — $57 тыс.

Adidas и Reebok тоже не будут размещать рекламу в Facebook в июле. Они сообщили об этом, добавив, что «расистскому, дискриминирующему и ненавистническому контенту нет места в нашем бренде и в обществе». Компании намерены потратить июль на «разработку критериев, в соответствии с которыми мы будем требовать с себя и всех наших партнеров ответственности в создании и поддержании безопасной среды».

Diageo отказалась от размещения рекламы в июле вообще во всех социальных сетях, и пообещала обсудить с партнерами меры борьбы с недопустимым контентом. HP, отметив, что свою глубокую озабоченность существующей проблемой компания уже высказывала Facebook, заявила, что не будет размещать рекламу в Facebook.

Microsoft, которая в 2019 году была третьим по объему расходов на рекламу клиентом Facebook (после Home Depot и Walmart), отказалась от рекламы в Facebook и Instagram еще в мае, но сначала только в США. Недавно компания расширила этот отказ на платформы Facebook по всему миру, объясняя это серьезной озабоченностью тем, что реклама появлялась рядом с контентом, разжигающим ненависть или поддерживающим терроризм. Компания подчеркивает, что не является частью рекламного бойкота. Однако учитывая, что за один только 2019 год Microsoft потратила почти $116 млн на рекламу в Facebook, ее отказ от размещения рекламы может быть весьма ощутимым для соцсети.

Рекламный бойкот Facebook начался 17 июня по инициативе группы крупных и влиятельных правозащитных организаций, в числе которых Антидиффамационная лига (ADL), Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP), организация Color of Change, объединения Free Press и Common Sense, группа медиаактивистов Sleeping Giants. На фоне масштабных акций протеста в США и мире против расизма и расового неравенства они запустили кампанию Stop Hate for Profit и обратились с призывом к бизнесу «проявить солидарность и поддержать наши самые важные американские ценности — свободу, равенство и справедливость — и не размещать рекламу на Facebook в июле».

По словам организаторов кампании, у Facebook «недобросовестная» политика в отношении публикации контента, возбуждающего ненависть и вражду, ложного и вводящего в заблуждение. При этом, говорят они, реклама компаний зачастую размещается соцсетью прямо рядом с таким контентом и ей отводится такой же объем на платформе, как и страницам, например, вербующим сторонников экстремизма и т. п. Кроме того, утверждают правозащитники, соцсеть не помогает должным образом жертвам харассмента, а, как показывают исследования, 42% пользователей Facebook становились жертвами харассмента.

В числе требований, которые выдвигают организаторы кампании: изменение политики Facebook в отношении ненавистнического контента, усовершенствование алгоритмов отбора такого контента, включение в число представителей руководства специалиста по гражданским правам, проведение независимой проверки по вопросу размещения «проблемного» контента, компенсация ущерба тем рекламодателям, чья реклама размещалась рядом с таким контентом и т. п.

Правозащитные организации пытались сами добиться от Facebook изменения ситуации, но, по их словам, до сих пор «уходили с переговоров, получив в ответ какие-то нечеткие сроки, пожатие плечами или пустые обещания». Призыв к рекламодателям оказался более эффективной мерой.

По словам организаторов кампании, произошло нечто невероятное: им наконец-то удалось привлечь внимание Facebook. Марк Цукерберг 26 июня сделал заявление о том, что Facebook теперь будет помечать флажком потенциально вредный контент и запретит рекламные публикации, содержащие утверждения о том, «что люди определенной расы, этнической или национальной принадлежности, религиозных убеждений, касты, сексуальной ориентации, гендерной идентичности или иммиграционного статуса представляют угрозу для других людей». Facebook было сложно не обратить внимание на бойкот: на его фоне акции компании начали падать и за последнюю неделю подешевели почти на 9%, капитализация снизилась почти на $60 млрд.

Но эксперты расходятся во мнениях об эффективности бойкота. Как заявил Newsweek Дрю Бенви, исследователь и основатель консалтинговой компании Battenhall, бойкот «запятнает бренд Facebook и в глазах общественности, и финансово». Но более серьезных последствий можно ожидать, только если бойкот станет глобальным, считает эксперт. «Facebook следует рассматривать нынешнюю ситуацию как вершину айсберга и действовать быстро. А если бойкот станет глобальным, это выльется не только в потерю доходов от рекламы: пользователи пойдут искать себе более безопасную среду»,— сказал он.

В то же время эксперт по медиаиндустрии Мэтт Наварра в интервью этому же изданию высказал мнение, что бойкот не нанесет серьезного ущерба Facebook. «Рекламодатели почуяли слабину и бросаются, чтобы добить жертву. Однако Facebook, скорее всего, отделается лишь легкими ранами и общественной критикой. Facebook — крупнейшая в мире рекламная платформа. Рекламодатели гораздо быстрее ощутят его нехватку, чем он почувствует реальную боль»,— считает эксперт.

У российских рекламодателей другая задача

Опрошенные “Ъ” участники рынка пока не ожидают, что начавшийся в США бойкот массово затронет российских рекламодателей. «Происходящие в США события удобны для распределения бюджетов рекламодателей. Большинство таких заявлений — повод отметиться, пересмотреть бюджеты. В какой-то степени есть и идеологическая составляющая. Мне кажется, у российских рекламодателей другая задача: им бы выжить. И вряд ли они будут таким бойкотом заниматься»,— отметил экс-советник президента РФ по развитию интернета Герман Клименко.

Крупные российские рекламодатели вряд ли будут отказываться от рекламы в Facebook, прогнозирует директор по маркетингу «Риалвеб» Максим Самойленко. Доля соцсети на российском рекламном рынке незначительна, а требования Facebook к рекламным публикациям в России не такие строгие, как за рубежом, отмечает он. «Возможно, будут отдельные кейсы, когда от рекламы будут отказываться иностранные бренды, которые напрямую подчиняются своим штаб-квартирам, но погоды в масштабах всего рынка это не сделает»,— добавил господин Самойленко. Директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов подтверждает, что рекламу с Facebook снимают российские офисы международных компаний.

«Им пришло распоряжение от штаб-квартир. Перераспределение происходит по разному, так как год кризисный — то есть не стоит ждать роста бюджетов на "ВКонтакте" и "Одноклассники" на размер снятий с Facebook. Бюджеты замораживаются, переносятся в сделки по крупным селлерам или вообще идут на реализацию нестандартных проектов».

Интернет-омбудсмен Дмитрий Мариничев добавляет, что разница в ментальности. «С точки зрения бизнесмена-американца, он гражданин, который может диктовать и лоббировать взгляды. У нас же бизнес более жестко отделен от социально-политического. В России это так не работает, чтобы бизнес стал жестко бойкотировать рекламную площадку»,— поясняет эксперт.

В российских социальных сетях утверждают, что уже эффективно борются с контентом, разжигающим ненависть. Так, в пресс-службе «ВКонтакте» сообщили, что удаляют материалы, призывающие к насилию и экстремизму, и другой опасный контент, а сообщества и страницы, которые распространяют их на постоянной основе, блокируются. Социальная сеть для этого использует «гибридный метод модерации»: ее сотрудники реагируют на сигналы пользователей и регуляторов, а также сами проводят внутреннюю модерацию, в том числе с помощью механизмов автоматического поиска и удаления противоправного контента. «Это касается и фейковых новостей: мы блокируем пользователей и сети ботов, которые устраивают массовые рассылки, ограничиваем доступ к материалам, которые вводят в заблуждение, оперативно реагируем на сигналы пользователей и регуляторов»,— сообщил представитель «ВКонтакте».

В «Одноклассниках» также заверили, что команда модерации регулярно проверяет публичный контент на предмет оскорбительной и ложной информации и оперативно реагирует на жалобы. Если подтверждается, что информация неправдивая или оскорбляет пользователей, пояснили в соцсети, доступ к контенту ограничивается.

Алена Миклашевская, Дмитрий Шестоперов, Валерия Лебедева, Анна Афанасьева