Брендомания 1990–2000-х годов давно уступила место стремлению к оригинальности и индивидуализации. 20 лет назад кинозвезды (точнее, их стилисты) не могли даже представить, что на красной дорожке кинофестиваля или на светском рауте можно появиться в платье, которое не будет моментально опознано всеми присутствующими модными критиками как вещь из последней коллекции чрезвычайно известного кутюрье. Мы разобрались, почему знаменитости все чаще предпочитают появляться на публике в одежде, происхождение которой известно только им самим.

Безымянность бренда, в наряде которого звезда выходит в свет, часто длится недолго, особенно если персона широко известна журналистам и любима публикой. Автор и марка быстро становятся известны и получают свои 15 минут славы. А иногда эти 15 минут превращаются в отличный пиар: дизайнер входит в моду, ему заказывают платья, его коллекции закупают крупные универмаги (как офлайновые, так и онлайновые).

Пожалуй, самый яркий пример такого взлета — «платье-лебедь», в котором певица Бьорк появилась на церемонии вручения премии «Оскар» в 2001 году. Этот наряд произвел такой фурор, что о нем помнят и 20 лет спустя. Телеведущая Джоан Риверз даже опрометчиво бросила, что певицу ждет психиатрическая лечебница. Бьорк обвиняли в провинциальности и называли ее платье «худшим на церемонии». Но очень скоро оказалось, что это критики ничего не понимают в моде, и особенно — в моде как части шоу-бизнеса.

Кстати, жми на фото, чтобы посмотреть самые странные и нелепые наряды за историю Оскара:

Платье с лебедем, нежно обвивающим шею своей обладательницы, придумал малоизвестный (до Оскара-2001) македонский модельер Марьян Пежоски. После выхода Бьорк на красную дорожку (а потом и фото в том же платье для обложки альбома Vespertine и выступлений в нем на концертах) о Пежоски стали писать модные журналы и не слишком многочисленные тогда интернет-сайты. Дизайнер основал собственный бренд Kokon To Zai и сделал хорошую карьеру в фэшн-бизнесе.

Путь малоизвестного дизайнера к потребителю редко начинается с красной дорожки. Это лишь видимая часть айсберга успеха. В мировых столицах моды, в обычных столицах да и просто в крупных городах начинающих модельеров почти столько же, сколько непризнанных поэтов и неизвестных художников.

Для того чтобы они могли обратить на себя внимание, нужно совпадение множества факторов — одних только денег (например, пожертвованных щедрым бизнесменом любимой дочке, развлекающейся дизайном) или знакомств в богемных кругах недостаточно. Если вещи вторичные и неинтересные, их могут какое-то время натужно пиарить в ангажированных медиа, но долго такие раздутые истории не живут.

По-настоящему популярным бывает только то, что искренне нравится многим — от звезд и богачей до обычных людей, влюбленных в моду. Но в мире шоу-бизнеса без «стартового выстрела» не обойтись, даже если вещи сами по себе интересные и узнаваемые.

Броские яркие принты греческо-британского дизайнера Мэри Катранзу (основательницы именной марки Mary Katrantzou) были широко известны в узких кругах ровно до того момента, пока находившаяся тогда на пике популярности Кира Найтли не появилась в платье дизайнера на Венецианском кинофестивале (более демократичном, следует признать, чем Каннский). Тремя годами позже роскошные формы певицы Рианны прославили платье модельера Адама Селмана (и его бренд Adam Selman).

Платье, в котором Рианна появилась на красной дорожке премии CFDA Awards-2014, было предельно простым: полупрозрачная сетка, расшитая 230 тысячами кристаллов Swarovski, обнажающая спину и не слишком скрывающая грудь обладательницы (главный элемент дизайна). Наряд дополняли головная повязка (аллюзия на тюрбан), длинные, выше локтей перчатки из той же стразовой сетки, а также длинное меховое боа нежно-розового оттенка. Наряд а-ля 1930-е годы, словно из фильма «Великий Гэтсби» (он как раз вышел в 2013-м).

Но самым, пожалуй, интересным примером превращения интеллектуальной марки в звездную модные критики считают дуэт сестер-модельеров Кейт и Лоры Малливи (бренд Rodarte). С легкой руки Натали Портман он выстрелил примерно в то же время, что и марка Мэри Катранзу, — в 2011-м. Беременная кинозвезда вышла в многослойном лиловом платье за золотой статуэткой «Оскара» (за фильм «Черный лебедь»). Малливи назвали этот волнующий момент поворотным в своей карьере: сейчас их наряды носят многие знаменитости.

Конечно, для того, чтобы Портман могла узнать о Rodarte, потребовалось немало усилий не только самих сестер (бесспорно, талантливых), но и профессиональных экспертов моды, увлеченных своим делом пиарщиков и владельцев шоурумов с хорошим вкусом. Без совместного желания всех этих персонажей найти что-то новое, «влить свежую кровь» в фэшн-индустрию звезды так и носили бы исключительно распиаренные марки, принадлежащие крупным холдингам. Впрочем, если нишевый бренд завоевывает и удерживает популярность, у него есть риск (или, напротив, шанс) быть поглощенным каким-нибудь модным гигантом вроде Kering или LVMH.

Российским маркам возможность сделать себе имя на Западе дают интернет и заграничные шоурумы — даже pop-up-корнер в парижском шоуруме во время Недели моды порой становится для дизайнера удачным стартом или важным новым этапом в карьере. Безусловно, важны собственные шоу-дефиле, но это очень дорогое удовольствие: организация качественного показа даже на родине может пробить существенную брешь в бюджете модельера, и без того не гигантском.

Например, дизайнер из России Арут Арустамян (марка ARUT MSCW) рассказал, что, готовя первый показ, «перепрыгнул через собственную голову и потом еще долго расплачивался». «Дело стоило того, было очень круто», — признает Арут, но добавляет, что для него важно показывать вещи и в шоурумах Парижа и Лондона. Это тоже не бесплатно, но, конечно, бюджетнее, чем показ, а эффект — и экономический, и пиар — может оказаться впечатляющим.

В 2020 году Арустамян исполнил свою мечту и показал вещи в парижском шоуруме во время Недели моды. «В Париж, в отличие, например, даже от Милана, крупнейшие байеры приезжают сами, лично, а не присылают своих ассистентов, — рассказал дизайнер. — И важно самому найти хороший шоурум, чтобы вещи других дизайнеров, которые там показываются, подходили твоим по стилистике. Чтобы не оказалось рядом пышных кружевных платьев и водонепроницаемых спортивных рюкзаков».

Шоурумы приглашают байеров на презентации, а дизайнеры из разных стран приезжают со своими командами. «Сотрудники должны быть подготовлены, знать все о коллекции, рассказать обо всех ее особенностях, — поясняет Арут. — Несмотря на развитие интернета, закупщики по-прежнему хотят видеть вещи живьем».

Кстати, и частные клиенты тоже предпочитают примерить вещь, а не покупать вслепую в интернете. Лена Коган, основательница небольшой марки юбок и платьев The Skirt, продавала свои вещи через соцсети, но задумывается об открытии небольшого шоурума: «Есть место и запрос, люди стали приезжать и спрашивать, где можно посмотреть юбки».

Дизайнер Ольга Никич, основательница бренда аксессуаров olganikich, напротив, считает, что шоурум как посредник усложняет работу маленькой марки и увеличивает ее расходы. «Я — бренд, состоящий из одного автора, поэтому самое сложное — найти деньги на воплощение идеи: дизайн, производство, съемки, рекламу, ведение соцсетей. Шоурумы для меня пока лишнее звено», — считает Никич.

Но шоурумы шоурумами, а узнаваемость — узнаваемостью. Для брендов всегда была важна известность, а известность — это таблоиды, популярные журналы, а теперь еще и соцсети. А значит — звезды. Без них никуда: достаточно вспомнить, как респектабельнейший французский дом Hermes, который уж никак нельзя заподозрить в жажде быстрой популярности, назвал свою сумку Kelly в честь кинозвезды и принцессы Монако Грейс Келли, появившейся с этой сумкой на обложке Life. Дальше — больше на всех уровнях: от люкса до масс-маркета.

Российские и вообще постсоветские марки, разумеется, одевают российских знаменитостей, но поглядывают на Запад и активно ищут выход на европейских и американских селебрити. Марка Олеси Шиповской Lesyanebo стала известна широкой публике через Instgram Джиджи Хадид (Джиджи вообще лояльна ко всему российскому: она появлялась на красной дорожке и в провокационном платье Yanina Couture).

Для марки КАТЯ DOBRЯKOVA «звездным» стало знакомство с Габриэль Юнион (о том, что актриса вышла в люди в пальто российской марки, написал даже сайт американского Vogue). Бренд поднажал и через свои каналы передал вещи Рите Ора и Робби Уильямсу. Обе знаменитости их примерили. Уильямс, которому в чувстве юмора не откажешь, снялся в толстовке Катиной марки для Instagram во время репетиции хита Party Like A Russian. Продажи пошли вверх.

Возможно, примерно таким образом — не без помощи друзей бренда — шляпа украинской марки Ksenia Schnaider оказалась на Леди Гаге на обложке ее сингла Dope, платья Anna K. — у Крис Дженнер, вышиванки Vita Kin — в гардеробе Деми Мур и Диты фон Тиз, а вышиванка Юлии Маглыч — в Instagram Кэтрин Зета-Джонс. Хотя, возможно, это были политкорректные жесты знаменитостей в поддержку Украины.

Впрочем, существуют и примеры искренней многолетней дружбы звезд и модельеров. Чаще, конечно, это локальные истории взаимной поддержки, но бывают и интернациональные. Нет никаких оснований полагать, что звезды, среди которых замечены Эль Фаннинг, Кэти Перри, Соланж Ноулз, Наоми Уоттс, носят одежду российского модельера, финалистки конкурса LVMH Вики Газинской не потому, что она им нравится, а из каких-то иных соображений.

Наверняка Эмилия Кларк надевала на красную дорожку платье Ulyana Sergeenko вполне добровольно (по крайней мере, до обвинений Сергеенко в расизме). Адриана Лима была очень хороша в наряде Alexander Terekhov. Если стилист предлагает звезде интересное платье малоизвестного на Западе модельера, это может стать поводом для дополнительных публикаций в медиа и соцсетях, а паблисити артисту никогда не помешает.

Такая же история и с украшениями. Французская актриса Ева Грин любит украшения российского ювелира Елены Окутовой и носит их наряду с драгоценностями люксовых марок, с которыми связана рекламными контрактами. В 2011 году Ева заказала у россиянки три кольца за один день и сама за них расплатилась — вопреки распространенному мнению, что небольшие марки рады отдать звездам свои вещи даром, за рекламу.

«Это всегда были покупки с аккуратно соблюденными сроками и обязательствами, — рассказывает Елена Окутова. — Наше сотрудничество продолжается по сей день, в коллекции Евы уже более 40 колец». Грин надевала эти кольца на съемках сериала «Камелот», фильмов «Мрачные тени» и «Дамбо», позировала в них для обложки глянцевого журнала iO Donna.

«Я мечтаю о том времени, когда творческие люди, артисты будут поддерживать своих коллег из других сфер искусства, мастеров из той страны, где они живут», — считает российский ювелир Ильгиз Фазулзянов, основатель бренда Ilgiz F.

С другой стороны, по мнению Фазулзянова, не всякая актриса или публичная персона может «достойно преподнести людям произведения ювелирного искусства: для этого нужна не просто красивая женщина, а настоящая дива». По мнению ювелира, состязаться с большими домами сложно, поскольку у них больше финансовых возможностей для продвижения. Но индивидуальная работа лучше раскрывает личные предпочтения знаменитости.

Модельер Светлана Тегин уже много лет одевает звезд на церемонию открытия и закрытия ММКФ и другие мероприятия. «Для моего бренда очень важно, чтобы на премьерах и красных дорожках звезды российского кино появлялись в TEGIN. Это усиливает узнаваемость и привлекает новых покупателей, — рассказала она. —  Я уделяю этой работе много своего личного внимания, выбираю или шью наряд с учетом формата мероприятия и того посыла, который нужно заложить в восприятие зрителя. Это может быть связано с темой фильма, в котором снялась актриса, с ее образом в будущем проекте или со статусом».

Некоторые модельеры считают, что национальный аспект в выборе звездой «своего» дизайнера не так уж важен. «Хотя любовь к русским, своим дизайнерам в массовом порыве — это тренд, я не верю в то, что “русские-нерусские” — сколько-нибудь значимый критерий выбора, — считает российский модельер Виктория Андреянова. — Платье выбирают даже не головой, а сердцем, а ему не прикажешь. Русский дизайнер просто ближе, чем условная Миучча Прада, чтобы эту мечту воплотить при личном общении». Обсуждение платья и примерки переходят в длительные творческие отношения дизайнера с актрисами, которые носят одежду бренда уже не только на красной дорожке.

И еще интересное: