Модные дома с того света: как и зачем возрождают бренды - «Я и Мода»
«Я художник, а не бизнесмен», — так говорил о себе Поль Пуаре. В 1929 году его модный дом, который в начале ХХ века был, как сейчас бы сказали, крупнейшим игроком на рынке, разорился — не сумел приспособиться к реалиям нового времени и выдержать конкуренцию с Chanel и Schiaparelli.
Жизнь бренда Paul Poiret была хоть и короткой, но яркой: в числе заслуг — серьезный вклад в отмену корсетов, популяризация тюрбанов (они, к слову, не вышли из моды до сих пор), изобретение ультраузкой «хромой» юбки. Да что там говорить, если именно Пуаре придумал как таковые дизайнерские духи? Его аромат Chez Poiret появился в 1911 году — на десять лет раньше Chanel №5. Тогда, на заре ушедшего столетия, этот модный дом был для публики чем-то вроде Dior, Balenciaga или Vetements для нас.
Но, как показывает практика, недостаточно быть талантливым модельером и даже смелым новатором, если у вас нет бизнес-чутья.У Анн Шапель, женщины-инвестора, которая решила возродить Paul Poiret почти 90 лет спустя после его краха, чутья хоть отбавляй. Это она в 1994-м решилась вложиться в никому тогда не известный бельгийский бренд Ann Demeulemeester, а в 2005-м взяла под крыло Haider Ackermann. Сегодня обе марки обласканы критиками и приносят ощутимые прибыли. Но даже для такого опытного бизнесмена как Анн попытаться реанимировать «старый» бренд — задача не из простых.
Дома-легенды пробуют возрождать регулярно. Формально большинство этих «камбэков» оказываются удачными — то есть бренд по крайней мере не закрывается снова. Но далеко не все из этих «возвращенцев» попадают в модный топ, становятся влиятельными ньюсмейкерами и начинают задавать тренды.
В нулевые был в очередной раз перезапущен Halston. В 70-е вещи этой марки носил весь американский истеблишмент, в числе поклонниц была сама Джеки Кеннеди. В 80-е основатель Рой Холстон потерял контроль над своим детищем, а в начале 90-х умер от СПИДа. После марка полтора десятка лет кочевала из рук в руки. В 2006 году реанимировать предприятие взялись соосновательница Jimmy Choo Тамара Меллон и звездный стилист Рэйчел Зоэ в партнерстве с ныне печально известным Харви Вайнштейном.
В 2009 году креативным директором стал британец Мариос Шваб, а президентом — сама Сара Джессика Паркер, которая на тот момент уже давно мечтала попробовать себя в fashion-бизнесе. В том же году состоялась премьера фильма «Секс в большом городе 2», и актриса в образе Кэрри Брэдшоу появилась на всех афишах в ослепительно белом минималистичном платье Halston Heritage (второй линейки бренда). Увы, весь возникший вокруг перезапуска «хайп» не помог возрожденной марке занять место под солнцем. Руководство и дизайнер рассорились — у каждого был свой взгляд на то, в каком направлении нужно развивать бизнес. В 2011-м Паркер покинула свой пост, и интерес журналистов к новому Halston иссяк.
Сегодня Halston Heritage по-прежнему существует, но не устраивает показов, ограничиваясь лукбуками. У бренда опять новое руководство, коллекции — графичный минимализм и добротный casual с элементами спортивного шика. Красиво, элегантно, практично, но — ничего больше. На красных дорожках вещи марки носят звезды вроде Анны Кендрик, но — и опять, увы! — в числе клиентов нет никого из списка «А».
Во Франции перезапуск брендов «с историей», как правило, проходит успешнее, чем за океаном. Трудно сказать, в чем тут причина. Возможно, здесь бережнее относятся к собственной модной истории, а может, владельцам удается лучше выстроить бизнес и уловить дух времени. Разумеется, многое зависит и от личности дизайнера, который берется за непростой reboot.Дом Carven, от коллекций которого был без ума Париж 70-х, как и Halston, начал новую жизнь в 2009 году, после полутора десятков «смутных» лет, когда едва ли не каждый год чередовались владельцы и креативные директора. «Спасителем» Carven стал молодой модельер Гийом Анри, за плечами у которого была работа в командах Givenchy и Paul Ka.
Он закрыл линию haute couture, сделал ставку на pret-a-porter и запустил мужскую линейку. Первая же его женская коллекция получила восторженные отзывы критиков, Анри немедленно взяла под протекцию сама Анна Винтур (главный редактор американского Vogue).
Его вещи получились носибельными, но не скучными и по-своему новаторскими. За любовь к архитектурному крою, необычным силуэтам и крупным принтам, Гийома даже прозвали новым Сен-Лораном. В числе клиенток появились Деми Мур, Эмма Уотсон и Гвинет Пэлтроу, позднее к ним прибавились Блейк Лайвли и Энн Хэтэуэй. В 2014-м Гийом покинул бренд — перешел он, кстати, в другой дом с историей, Nina Ricci. Carven же продолжает жить под руководством Сержа Руффье (экс-Dior) — кажется, вполне успешно.
Новый креативный директор продолжает линию своего предшественника: не боится смелых решений, но не перегибает палку. За мюлями с воланами и блузками с рукавами-фонариками охотятся it-girls и модные блогеры.
Еще один — и, пожалуй, самый яркий — пример успешного возрождения бренда благодаря талантливому креативному директору — история Balenciaga.
Сегодня нам кажется, что эта марка вечна, — мало кто знает, что и у нее были тяжелые времена. В 1968 году дом закрыл сам основатель. В середине 80-х права на бренд выкупил концерн Jacques Bogart, но коммерческого успеха не было, пока в 1997 году дизайнерскую команду не возглавил Николя Жескьер, бывший ассистент Жан-Поля Готье.
В Balenciaga он несколько лет до своего большого повышения создавал эскизы свадебных платьев и одежды для похорон, предназначенных для азиатского рынка. Вышедшего из тени новичка немедленно стали сравнивать, ни много, ни мало, с самим Кристобалем Баленсиагой.
Первая самостоятельная коллекция Жескьера полностью состояла из черных вещей (этот цвет обожал и сам Кристобаль Баленсиага), что позволило заметить, как виртуозно он работает с силуэтом и формой. За время его «царствования» Дом Balenciaga отвоевал некогда потерянные позиции — из полузабытой марки вновь превратился в бренд-трендсеттер, о котором знают не только «те кому за», но и поколение 20-летних. Стоит отдать должное и руководству концерна Kering. После ухода Жескьера в 2014-м ему на смену боссы выбирали исключительно молодых и дерзких. Сперва Александра Вэнга и наконец, три года назад, Демну Гвасалию, создателя Vetements, марки-фетиша прогрессивной молодежи.
Две эти истории — пример того, как бренд начинает новую блистательную жизнь благодаря смельчаку с неординарным мышлением, который стоит за перезапуском. Возможно, если бы из-за распрей с руководством Halston в свое время не покинул небесталанный Мариос Шваб, все могло бы сложиться куда лучше и для этого бренда.
Впрочем, для возрожденных домов есть и другой путь к успеху — выбрать правильную стратегию: вместо того, чтобы создавать коммерческий pret-a-porter, бросить все силы на «штучный» товар и занять свою нишу. Так поступила бизнес-леди с постсоветского пространства Гога Ашкенази, решившая возродить Vionnet, марку, которую в начале ХХ века создала легендарная портниха Мадлен Вионне, изобретательница кроя по косой.
Ашкенази сделала ставку на «праздничный» кутюр и не прогадала. Современный Vionnet, конечно, не стал новым Dior или Elie Saab, но звезды носят этот бренд на красных дорожках не так уж редко. Так, в изумрудном платье с вырезом в районе солнечного сплетения появилась Джессика Честейн на вручении премии Critics Choice Awards в январе этого года. А в прошлом году модные критики пришли в восторг от серого наряда в складку, в котором на «Золотом глобусе» появилась Анна Кендрик.
«Кутюрную» линию «гнет» и Schiaparelli. Бертран Гийон, креативный директор бренда, перезапущенного в 2013 году (на этом посту он сменил итальянца Марко Дзанини), создает сложные творения, в которых угадываются узнаваемые коды марки — принты trompe l'oeil («обманки»), рисунки, напоминающие творения сюрреалистов 30-х годов, с которыми дружила и сотрудничала сама Эльза Скьяпарелли. Как и многие марки-«возвращенцы», эта не стала серьезным трендсеттером, но критики к ней благосклонны, а в числе клиентов новой Schiaparelli, например, Тараджи Хенсон.
Но вернемся к истории Paul Poiret. Будет ли перезапуск удачным для Анн Шапель? Повторит ли возрожденная марка успех, пусть и не головокружительный, Carven и Vionnet? А может — чем черт не шутит, — потеснит с пьедестала Balenciaga? Или — увы и ах — ее ждет незавидная судьба Halston?
Уже известно: ставка делается на pret-a-porter, что само по себе рискованно из-за высокой конкуренции. Креативным директором тем не менее станет Йикинг Йин, молодая китаянка, живущая во Франции и специализирующаяся на haute couture.
Судя по коллекциям, одну из которых она представила в сезоне Весна-Лето 2016 на парижской Неделе моды под своим именным брендом Yiqing Yin — любительница драпировок, сдержанной палитры, скульптурного кроя и сложной вышивки. В 2013 году в платье, созданном Йин, была замечена на Каннском кинофестивале Одри Тоту. Похоже, новый Paul Poiret будет сложносочиненным, элегантным и с налетом ретро.
Разумеется, это будет красиво. Но вот понравится ли такая красота миллениалам, главным сегодняшним потребителям моды, привыкшим к хлестким слоганам Dior, иронии Gucci и продуманной небрежности Balenciaga? Большой вопрос. Впрочем, не будем загадывать. Лучше дождемся первого показа — он назначен уже на 4 марта.